突破万店，奶茶界拼多多是如何炼成的？

近日，蜜雪冰城宣布突破万家门店，一朝收获关注无数。因跟拼多多有相似的商业模式，蜜雪冰城被媒体们冠以“奶茶界拼多多”的名号。那么，成为“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑和命门？正如罗马不是一天建成的，蜜雪冰城的万店历程也充满了故事。优加盟小编带你们来一探究竟。

1、主攻下沉市场，在三四线城市密集开店

希望看到这个图的你不是密集恐惧症患者。蜜雪冰城的门店遍布中国的城乡，特别是河南、河北、山东、陕西、四川等省市的地级市、区，这些地方的年轻人、学生就是它的主要消费群体。比如在安徽地级市阜阳就有44家店，河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街、学校附近，如果你在当地看到一家蜜雪冰城，那么大概率周围还会有好几家。

2、白菜价产品价格，性价比极高

冰激凌3元，柠檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之间，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过200元。这样的价格跟拼多多团购9.9元包邮有什么区别？跟喜茶等一线品牌动辄二三十元一杯茶饮相比，让很多暂无收入的学生，和收入较低的年轻人感动到哭。

蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走高质平价之路，成为中国可口可乐。某种意义上，它做到了，喝过它的年轻男孩、女孩们都对其价格和品质赞不绝口。

3、大卖场风门店装饰，宣传非常接地气

门头广告拉幅巨大，店内恨不得每一处都贴上满减宣传单，门口还要摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。这种风格跟同样打入三四线城市的OPPO、vivo手机门店有得一拼。跟打开拼多多app，猝不及防被花里胡哨的广告覆盖掉整屏的感觉一样。美感什么的不重要，抓住路人的视线才是最重要的。

别看这种门店装饰土里土气，但在目标市场里确实有效。因为抓住小镇青年的不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣。而这些广告带来的大销量，就是蜜雪冰城盈利的来源，跟拼多多一样，薄利多销。

另外，跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比，蜜雪冰城也足够特别。

以喜茶为例做对比，喜茶品牌定调为“灵感之茶”，注重产品的创新和门店空间设计。品牌的高格调也必然需要相同审美的消费群体买单，因此其虽然发端于三线城市广东江门，但一直向上走，一步步突围二线、一线城市的中心商业区。而这些地方高昂的租金、人力成本，就更决定了喜茶是一个主打高品质、高价格的品牌。

相比之下，蜜雪冰城虽然发端于二线城市郑州，但因为其创始人的创业经历和“高品质平价”的经营理念，所以往下走，主攻下沉市场显然更有优势。三四线城市房租、人工等餐饮核心成本相对较低，很大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。

而小城市讲究熟人社交，社交媒体营销之类作用相对有限，营销成本也直接省了下来。这些省下来的成本，被蜜雪冰城用在了产品价格和折扣上，这就更巩固了其低价优势。

在下沉市场深耕细作的十几年，蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发，建立品牌形象，也就逐渐形成了其“土味”气质，格调什么的不重要，也不需要。

前不久，行业内就“喜茶和蜜雪冰城，谁能代表中式茶饮的未来”进行了激烈争论。这样的争论注定不会有结果，因为不同的主攻市场、目标人群，也决定了两个品牌的不同发展走向。他们各有市场，这辈子可能都不会形成你死我活的正面碰撞。

至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿来对标，事实上时候未到。且不说喜小茶目前还处在成长阶段，喜茶也表示还在调整没有定型。而就算这个品牌是用来主攻下沉市场，也未必会把蜜雪冰城怎么样，毕竟能做到万店的规模自有其根基在，而这个根基打磨沉淀了23年，不是他人能够轻易攻破的。

4、23年品牌历程，始于刨冰，发于冰淇淋

如果要在茶饮品类里论资排辈，蜜雪冰城算得上是一个老大哥。跟十几年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶颜悦色相比，蜜雪冰城已经创立了23年。

23年前的大陆奶茶市场，台湾珍珠奶茶刚进来不久，远未风靡。而蜜雪冰城则从一个刨冰摊起家，苦苦熬了10年，才因为一支雪糕走红，此后走向企业化、规模化、品牌化发展。

它的创始人张红超也不是一个起眼的人物，要说他身上有什么特质成就了如今的蜜雪冰城？恐怕就是草根创业者的实干精神，以及对成本的精确控制能力。

（1）郑州刨冰第一人

在大家津津乐道摆摊创业的时候，应该少有人知道，蜜雪冰城的创始人张红超也是靠摆摊起家的。1997年，20岁的张红超在郑州求学。这个从商丘农村来的小伙总是对小事物创业感兴趣，此前在老家已经尝试过养鸽子兔子、种党参等。在临近毕业之际，他想要找一个长期稳定的工作，目标还是小事物。

他在商丘上学时，体育场边上有一条街卖各种刨冰，非常受人欢迎，而他在郑州上了两三年学，也见过刨冰。这不就是商机吗？他想把刨冰引进郑州。

张红超的专研动手能力极强，“刨冰就是他回到商丘之后，看着人家做，然后自己捣鼓出来的。”在弟弟张红甫看来，这种动手能力在他的创业生涯中发挥了很大的作用。

学会了产品制作，年轻小伙兜里揣着奶奶资助的3000元“天使投资”，在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位，挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了。没想到的是，生意十分火爆。2000年，刨冰摊升级成刨冰店，更名“蜜雪冰城”。

然而刨冰生意也有局限，只能夏天卖，其他时间还得找工作。来来回回折腾，中间张红超还开过几年中餐家常菜馆。直到2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，也改变了张红超的命运。

（2）成本倒推定价，蜜雪冰城的高性价比基因

别看现在蜜雪冰城门店近万家，去年一年收入65亿元，如今的风光，都是当初创始人苦熬多年得来的。“用现在马云的话说，他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫回忆哥哥的创业史，十分佩服。

张红超的身上有一种草根创业者的韧劲儿，不怕苦、不怕失败，一切都是白手起家。做刨冰摊的时候，启动资金少，成本能省则省。没有刨冰机，他就自己买一个电机，焊一个架子，做一个刀盘，拼制了一个。然后糖浆自己熬，音响功放自己组装，电路线也自己拉。对于成本的精准核算和控制，也是创业时期积累下的经验。

2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，一支就要卖十几块，还很多人购买。张红超吃过之后就照着冰淇淋包装袋上的配料成分，自己买原料制作，最后只卖1元1支，品质口感也丝毫不输！可想而知，他的低价冰淇淋一经推出就碾压市场，成为当年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而红，打响了名气。但为什么别人卖十几元一支的冰淇淋，他才卖1元？

张红超自有一套定价原则：他定价从来不是看别人的价格决定，而是从产品成本倒推定价。例如他在开中餐菜馆的时候，几两的土豆丝，几两的油？几两的配菜？算出来一个非常精确的成本，再加上微量的毛利润，这价格就倒推出来了。

而给冰淇淋定价的时候，他也经过细致倒推，一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元1支，利润也是有的。以产品本身的成本决定价格，而不多赚取更多的品牌溢价。这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位，将“高品质性价比”打在了企业的信条里。

5、如何炼成“奶茶界拼多多”？

1元1支的冰淇淋一炮而红后，张红超意识到发展的机会来了，他拉上亲戚朋友一起开店，到2007年底就已经有了27家蜜雪冰城。那时，在他的脑海里也许还没有特许经营加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通过了国家商务部特许经营备案，同时大量开设直营门店，他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。

开放品牌加盟的过程中，蜜雪冰城鲜少投放加盟广告，而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应，吸引人过来加盟。而省下来的广告费，蜜雪冰城用其创造了一个新模式：免费贷款。例如，他们每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题，以及支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。

随着企业规模快速扩大，运营成本和原材料成也不断攀升。前不久，喜茶因为成本上涨而涨价的消息闹得沸沸扬扬，而蜜雪冰城在这时做出一个让人意外的举动：坚持不涨价。

按说，市场上原材料上涨是普遍存在的，对于蜜雪冰城这类薄利多销的品牌而言，受到的冲击应该更大。很多人疑惑，为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”？因为原材料不贵，因为他们有自己强大的供应系统。

2012年开始，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，实现了核心原料全部自产。蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，拥有议价能力，原料价格下调。2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，他们开始在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

2016年，在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。2017年，上海研发中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。短短几年，蜜雪冰城已拥有5万多平米的全自动化生产车间，2万多平米的服务物流配送中心，每天可以售出超三百万杯饮品。

运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统，才蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链，蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低，得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。

一些业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争，蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。蜜雪冰城，正是在供应链环节上不断做“减法”，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品，让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平价奶茶店的规模也由此而来。

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