一杯小小的饮品为何能扩展出千亿元的大市场？

疫情期，饮品因为一直都是外带或者外卖为主，更是成为当之无愧的复苏之王。一杯小小的饮品，支撑起近千亿的市场规模，一批饮品品牌得以崭露头角。到底有何秘密呢？下面和优加盟小编一起来看看。

中国是茶的发祥地，茶在中国已经有几千年的历史。烹饮茶的习惯古已有之，茶馆和茶楼也随之出现，但严格来说这都算不上饮品的前身。它真正的起源还得追溯到奶茶。

1、中国现制饮品的进化史

奶茶起源于中国西藏，西藏人民首次将奶和茶融合在一起。丝绸之路开通后，奶茶被带入印度，随后又被传入西方国家，西方人民调整改良后便形成了荷式奶茶和英式奶茶。而在对中国的殖民统治时期，荷兰奶茶又被带入台湾，后被台湾春水堂加入“珍珠”改良，就成为现在大家所熟知的“珍珠奶茶”；另一分支英国奶茶则随着英国的殖民步伐进入香港，以后来的“丝袜奶茶”和“鸳鸯奶茶”为代表。

（1）粉末时代

中国内地饮品连锁行业兴起于20世纪90年代。台湾珍珠奶茶传入大陆，内地饮品的“粉末时代”开启。这一阶段的奶茶产品以各种粉末冲调而成，既不含奶，也不含茶，以低价取胜，一杯奶茶甚至只卖一两块钱一杯，代表品牌是街客、避风塘等。这一阶段内地饮品市场主要是以台式奶茶为主，港式奶茶尚未被大规模推广开来。

（2）街边时代

之后，coco都可、Happy Lemon（快乐柠檬）等品牌开始兴起，内地饮品进入了“街边时代”。这一阶段，饮品门店大多以街边店形式存在，原料开始演变升级，出现了“茶基底”，真正的茶叶代替粉末出现在奶茶中，但奶还是以粉末为主。在该阶段后期，奶也有了一定的改革，鲜奶出现。同时，奶茶形式也有所创新，“奶盖茶”等产品面世。与此同时，港式奶茶品牌也开始在大陆开枝散叶，以桂源铺、米芝莲等为代表。大陆地区的第一代与第二代传统饮品承接来自香港与台湾的奶茶文化为主，尚未发展出明显的本地特色。

（3）新式饮品时代

2016年至今，伴随着消费升级，中国的消费市场发生了翻天覆地的变化，内地饮品进化出鲜明的自身特色，甚至还引领了港台奶茶的发展潮流。

奶茶产品朝着“精品饮品”的方向发展，在原料品质、萃取工艺上都有重大升级，新式饮品丰富多元的口感和搭配更符合年轻人的餐饮习惯。以喜茶和奈雪的茶等品牌为代表，利用专业设备萃取上等茶叶，代替原有的碎末、茶渣；用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精；搭配各类新鲜水果，丰富品类。

相比于台式奶茶在内地市场的快速迭代及创新不断，港式奶茶显得有些传统和落后。这么多年来，以追求正宗和地道为宗旨，却始终未能遍地开花。

新式饮品所谓的“新”在于其是以上乘原叶茶为茶底，辅以新鲜水果、鲜牛奶等原料。不同于传统饮品，新式饮品丰富多元的口感和搭配更符合年轻人的餐饮习惯，也成为饮品发展的新阶段。

2、现制饮品产品的演变史

内地饮品发展呈现出3个发展阶段，相应的产品也具有明显的阶段性特征。第一代的传统现制饮品多以人工调料为主，搭配传统佐料，以人员现场手工操作为主进行饮品冲调。第二代以天然食材作为原料，搭配传统佐料，人员现场手工操作与机器辅助相结合的店铺逐渐增多。第三代在原料上不仅讲究天然，而且对于品质的要求也更高，新食品技术以及非传统佐料被应用到制作流程当中。

近年来，随着消费升级理念的兴起，年轻消费者对于体验式消费和精致健康生活方式的需求日益强烈。这直接催生了新式饮品市场的火爆态势，使得其成为一个独立的细分品类。现制饮品进入第三阶段以来，市场规模和门店数量一路狂飙猛涨，一批批饮品品牌脱颖而出，众多资本争抢着下注，饮品从一个边缘品类一跃为全民关注的爆红品类。

2019年中国现制饮品的潜在市场规模应在400-500亿元。相应的，饮品门店数量也是直线上升。前瞻产业研究院的报告还显示，2018年我国饮品市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制饮品门店数达到41万家，2018年度门店数量达到45万家。

1、饮品店45万+高手云集

在全国几十万家的饮品门店中，涌现出了一批表现优秀的饮品品牌。总体来看，内地饮品品牌的发展路径大致有三种。第一种显然是奈雪的茶、喜茶这样以一二线城市为主战场、选址购物中心为主、门店规模较大成本较高、坚持直营模式、一杯茶售价会超过20元的行业头部品牌。

第二种则是区域市场或者下沉市场头部品牌，主要价格区间在20元以下、选址更为灵活、大部分为直营，比如长沙的茶颜悦色、台州的古茗等；第三种则是蜜雪冰城这种以广泛加盟、门店数以千计为标志的小店模式，门槛较低，但发展很快。

同时，还有一小撮跨界而来的饮品品牌。太平洋咖啡推出“太茶”，呷哺呷哺推出茶米茶，小龙坎则推出龙小茶。

饮品品牌的发展路径并不是一成不变的，毕竟饮品的竞争格局时刻都在变化。比如一直走高端路线的喜茶前不久就推出了主打性价比的子品牌——喜小茶，而深耕长沙市场的茶颜悦色也要在今年走出长沙去到武汉等地拓店。

2、新饮品品牌的特质

（1）玩转社交媒体，更懂得营销

饮品界从来不缺网红，当城市商圈里的某家饮品店开始大排长龙，当它们门店的产品开始频繁出现在你我的朋友圈或者社交网络上时，这意味着又一个“网红品牌”诞生了。

近几年来，大部分新式饮品品牌开始受到关注几乎都是从“网红打卡”开始的，而且这似乎已经成为了饮品品牌的成名套路。答案茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色如此，连喜茶、奈雪的茶等头部品牌亦乐此不疲。

网红效应产生的原因，一方面是因为新饮品品牌的产品或者消费场景对于年轻消费群体的吸引力较大，另一方面则是因为新饮品品牌大多擅长营销。通过多样化的营销手段，譬如饥饿营销、排队营销等来维持高曝光和多流量。

营销手段的合理使用，能让一个初出茅庐的饮品品牌一炮而红，可是因为饮品品类的壁垒相对薄弱，若是后续品牌运营能力和产品研发能力跟不上的话，就很容易高开低走，甚至被KO出局。2018年爆红的答案茶就是典型的案例，到如今俨然已经销声匿迹。

（2）受资本青睐

新式饮品延展了奶茶市场的边界，使得饮品市场成为近年来的投资新风口，一批有潜力的优质饮品品牌成为资本竞相追逐的对象。据统计，2017年新式饮品行业融资金额超过13亿人民币，2018年全年共发生融资超过16起。

其中，持续发光发热的头部品牌更受资本青睐。如奈雪的茶在2018年3月A+轮融资之后估值已达60亿，成为新式饮品首个独角兽；同时，据媒体报道，喜茶于2020年3月完成C轮投资，其估值或达160亿元人民币。

在资本的助力下，一批有实力的饮品品牌在全国快速跑马圈地，短短的几年时间便将门店开遍了全国大小城市。纵观近几年的融资情况，2017年和2018年可谓饮品品牌和资本的蜜月期，大量资本抢着下注。

到了2019年，融资有了一定程度的放缓，表明资本也变得谨慎起来了，但是真正有潜力的品牌还是一样抢手，譬如茶颜悦色在2019年就拿到了两笔融资。

（3）行业集中度低，下沉市场增速喜人

即使现在内地饮品门店数量多达几十万家，但在业内人士看来，内地新饮品的集中度还是很低的。像喜茶和奈雪的茶这样的头部品牌，门店还不到400家。由此可见，内地饮品市场依然具有很高的增长空间。

同时，下沉市场发展前景可期。扎根一线城市的头部品牌最多也不过500家店，但是在二三线及以下城市拓展的品牌门店则多达数千家。饮品行业中隐藏的行业大佬，如蜜雪冰城门店突破了8000家店，古茗也有2500多家店……这些品牌在行业内深耕地多年，依靠正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系，在低线城市广泛布局，一步步发展壮大成为行业大佬。

一线城市饮品店数量近两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式饮品店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和 59%。由此可见，目前一线城市饮品门店经营趋于成熟和饱和，要想拓展规模，下沉市场是一个比较好的选择。

（4）场景化运营

随着饮品赛道竞争日益白热化，新式饮品品牌的竞争已经从拼产品、拼服务上升到场景层面的竞争，多元化和零售化是其主要表现形式。

◆多元化

相比早期单纯的饮品产品，如今众多品牌逐渐向欧包、纯茶、咖啡、酒类饮料、餐食甚至IP文创产品延伸，产品类型日益多元化；同时，在扩张的过程中，门店店型更加多样化，注重“第三空间”的打造。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日梦店等丰富店型；奈雪的茶开出首个奈雪梦工厂以及奈雪酒屋；乐乐茶也在上海开出类似品牌集合店业态“制茶乐园”，以更加丰富的体验，来留住消费者。连一向主打小店模式的CoCo也开始进行门店的改革，抛弃窗口小铺的模式，开出近百平米的大店。

◆零售化

疫情突袭，品牌都在思考新的消费模式和渠道，周边产品的热销让品牌看到了零售化的市场潜力。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等已经开始了零售产品的布局。除了在线下门店先后推出零售商品，如奈雪梦工厂就试验了近1000个零售SKU，在线上的较量也拉开了战局。茶颜悦色算做得比较早的，2019年上线淘宝，目前店铺粉丝7万+，零售货品包括茶叶、文创周边等。

4月21日喜茶天猫旗舰店正式上线，除了各种周边产品的销售展示外，还推出了一系列果汁、酸奶、饼干类新品及联名系列。同时，企查查数据显示，今年3月份，深圳美西西餐饮管理有限公司申请注册喜茶牌每日坚果、喜茶牌猪肉脯、喜茶牌爆米花、喜茶牌米面包等商标，目前状态为等待审查。

据了解，喜茶开出天猫旗舰店的动作并非疫情下的紧急上线，而是规划已久的布局，意味着他们将在零售渠道上深度拓展。而奈雪也不甘其后，同样开了天猫旗舰店。首批产品也已经上架，包括心意卡和茶礼盒。据了解，接下来天猫旗舰店与奈雪的茶的会员系统将会打通。

饮品产品具有天然的新零售属性，如今饮品品牌们在零售化道路上动作频频，线上和线下两线并行，体现了新饮品品牌们想要将零售化这条路走通的野心。

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